CX neu gedacht | Teil 15 – Wie Marketing und Vertrieb erkennen, wann ein Interessent bereit für den nächsten Schritt ist.
Ein Interessent lädt ein Whitepaper herunter.
Das Marketing freut sich über einen neuen Lead. Der Kontakt wird an den Vertrieb übergeben. Kurz darauf klingelt beim Interessenten das Telefon.
„Sie interessieren sich für unsere Lösung. Wann können wir einen Termin vereinbaren?“
Die Antwort fällt ernüchternd aus:
„Ich wollte mich eigentlich nur informieren.“
War der Kontakt schlecht? Kam der Vertrieb zu früh? Oder fehlte eine gemeinsame Vorstellung davon, was dieser Download überhaupt bedeutet?
Wer einen Inhalt herunterlädt, zeigt zunächst Interesse an einem Thema. Welcher nächste Schritt dazu passt, ist damit noch offen.
Was wissen wir nach einem Download wirklich?
Stellen wir uns eine Vertriebsleiterin vor, die einen Leitfaden zur Kundenpriorisierung herunterlädt.
Vielleicht plant sie gerade, die Vertriebssteuerung ihres Unternehmens neu aufzustellen. Vielleicht sucht sie eine Anregung für das nächste Teamgespräch. Vielleicht möchte sie zunächst verstehen, was sich hinter einer bestimmten Methode verbirgt.
Derselbe Download kann zu sehr unterschiedlichen Situationen gehören.
Wir kennen den Inhalt, den sie angefordert hat. Ihren konkreten Bedarf, den zeitlichen Horizont und ihre Erwartungen an einen weiteren Kontakt kennen wir möglicherweise noch nicht.
Der Download ist ein Signal. Seine Bedeutung müssen wir einordnen.
Welche Erwartungen haben wir selbst geweckt?
Bevor wir den Kontakt bewerten, lohnt sich ein Blick auf das eigene Angebot.
Haben wir einen Leitfaden zur eigenständigen Orientierung angekündigt? Oder konnte ausdrücklich eine persönliche Einschätzung angefordert werden?
Daraus entstehen unterschiedliche Erwartungen.
Wer um einen Rückruf bittet, erwartet ein Gespräch. Wer einen Fachbeitrag anfordert, möchte zunächst diesen Inhalt erhalten.
Kundenzentrierung bedeutet für mich auch, diese Erwartung beim nächsten Schritt ernst zu nehmen. Ein Gespräch kann hilfreich sein. Es sollte zur Situation und zum vereinbarten Kontakt passen.
Kontakt, MQL und SQL: eine gemeinsame Arbeitsgrundlage
Begriffe wie Marketing Qualified Lead und Sales Qualified Lead helfen nur, wenn Marketing und Vertrieb darunter dasselbe verstehen.
Für die Zusammenarbeit lässt sich beispielsweise folgende Unterscheidung vereinbaren:
| Stufe | Was ist bekannt? | Was könnte als Nächstes passen? |
|---|---|---|
| Kontakt | Eine Person hat Interesse gezeigt, etwa durch einen Download. Bedarf und Passung sind noch weitgehend offen. | Den angeforderten Inhalt bereitstellen und passende Möglichkeiten zur Vertiefung anbieten. |
| Marketing Qualified Lead – MQL | Vereinbarte Kriterien für Zielkundenpassung und relevantes Interesse sind erfüllt. Eine weitere Qualifizierung erscheint sinnvoll. | Kontext ergänzen und klären, ob ein persönlicher Austausch hilfreich wäre. |
| Sales Qualified Lead – SQL | Der Vertrieb hat den Kontakt anhand gemeinsamer Kriterien geprüft. Ein konkretes Anliegen und ein sinnvoller nächster vertrieblicher Schritt sind erkennbar. | Ein Gespräch mit klarem Ziel führen und den weiteren Weg gemeinsam abstimmen. |
Diese Einteilung ist ein Vorschlag für eine Arbeitsgrundlage. Welche Kriterien tatsächlich gelten, muss zum Geschäftsmodell und zum Kaufprozess passen.
Entscheidend ist, dass ein Status eine nachvollziehbare Bedeutung hat und eine passende Handlung auslöst.
Fünf Fragen vor der Übergabe an den Vertrieb
Für einen ersten Praxischeck würde ich fünf Fragen stellen:
1. Passt der Kontakt zu unseren Zielkunden?
Branche, Unternehmensgröße, Anwendung und Rolle können Hinweise geben, ob wir mit unserem Angebot überhaupt helfen können.
Diese Passung zeigt eine mögliche Relevanz. Ob bereits ein aktueller Bedarf besteht, bleibt gesondert zu klären.
2. Welches Problem ist tatsächlich erkennbar?
Hat die Person eine konkrete Herausforderung beschrieben? Gibt es eine Frage, die wir beantworten können?
Dabei sollten wir unterscheiden, was der Interessent selbst mitgeteilt hat und was wir aus seinem Verhalten lediglich vermuten.
3. Wie aussagekräftig ist das Interesse?
Ein einzelner Download liefert wenig Kontext. Weitere Kontakte oder eine konkrete Anfrage können das Bild ergänzen.
Aber auch mehrere Klicks sind noch kein sicherer Beleg für eine Kaufabsicht. Sie geben Anlass, genauer hinzusehen.
4. Welcher nächste Kontakt ist passend und zulässig?
Was wurde angeboten? Was hat der Interessent angefordert oder einem weiteren Kontakt zugestimmt?
Eine Einladung zu einem Austausch kann sinnvoll sein. Ebenso kann zunächst ein vertiefender Inhalt helfen. Der Kontaktweg muss zu den Erwartungen und den geltenden Vorgaben passen.
5. Was soll der Vertrieb mit der Übergabe konkret tun?
„Bitte nachfassen“ lässt viel offen.
Hilfreicher ist ein klarer Auftrag mit Kontext: „Die Interessentin prüft eine neue Kundenpriorisierung. Sie möchte besprechen, welche Daten dafür benötigt werden, und hat um einen Termin gebeten.“
Damit kennt der Vertrieb sowohl den Anlass als auch das Ziel des Gesprächs.
Ein Beispiel: derselbe Download, drei nächste Schritte
Unsere Vertriebsleiterin hat den Leitfaden erhalten. Wie könnte es weitergehen?
Sie möchte zunächst selbst prüfen.
Ein ergänzendes Beispiel oder eine Checkliste kann ihr helfen. Eine Möglichkeit, bei Bedarf ein Gespräch anzufordern, bleibt sichtbar.
Sie schildert Schwierigkeiten bei der Priorisierung ihrer Bestandskunden.
Jetzt gibt es einen konkreten Gesprächsanlass. Ein Austausch kann klären, wo die Herausforderung liegt und welche Unterstützung sinnvoll wäre.
Sie bittet ausdrücklich um eine Beratung zur Einführung einer neuen Systematik.
Der Kontakt kann mit ihrem Anliegen und den bereits vorliegenden Informationen an den passenden Ansprechpartner übergeben werden.
Die Qualität der Bearbeitung zeigt sich daran, ob der nächste Schritt die Person in ihrer jeweiligen Situation weiterbringt.
Was passiert mit Kontakten, die noch nicht bereit sind?
Ein Kontakt ohne aktuellen Gesprächsbedarf kann später relevant werden.
Deshalb braucht der Lead-Prozess auch einen Weg für Interessenten, bei denen die Voraussetzungen für eine Vertriebsbearbeitung noch fehlen.
Dazu gehört eine Rückmeldung: Was wurde geklärt? Was ist noch offen? Welche weitere Begleitung wurde vereinbart? Wann könnte ein erneuter Kontakt sinnvoll sein?
So kann der Vertrieb Erkenntnisse zurückgeben, mit denen das Marketing weiterarbeiten kann. Der Interessent muss seine Geschichte beim nächsten Kontakt möglichst nicht erneut erzählen.
Wie eine solche Übergabe verlässlich organisiert wird, beschreibe ich in Teil 14: „Alle sind zuständig. Warum wartet der Kunde trotzdem?“.
Ihr Praxischeck für das nächste Teamgespräch
Nehmen Sie fünf kürzlich übergebene Kontakte und prüfen Sie gemeinsam:
- Welches Signal hat die Übergabe ausgelöst?
- Was wussten wir über Zielkundenpassung und Bedarf?
- Welchen nächsten Schritt erwartete der Interessent?
- Konnte der Vertrieb mit den übergebenen Informationen sinnvoll arbeiten?
- Was haben wir aus der Bearbeitung zurückgemeldet?
Wenn Marketing und Vertrieb diese Fragen unterschiedlich beantworten, haben Sie einen konkreten Ansatzpunkt für die Weiterentwicklung Ihres Lead-Prozesses.
Wie DDS90 dabei unterstützt
DDS90 schafft eine gemeinsame fachliche Grundlage für Zielkunden, Leadbewertung, Übergaben und Vertriebssteuerung.
Dazu gehören abgestimmte Kriterien für MQL und SQL sowie klare Verantwortlichkeiten und Rückmeldungen. Auf dieser Grundlage lässt sich anschließend entscheiden, wie CRM oder andere Systeme den Prozess unterstützen sollen.
💡 Ein Gedanke aus der DDS90-Methode
Ein Signal wird wertvoll, wenn daraus ein nächster Schritt entsteht, der zum Kunden passt.
Möchten Sie klären, welche Kontakte Ihr Vertrieb wann übernehmen sollte?
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